Durante muchos años pertenecí y formé parte de organizaciones basadas en la
como iglesias y organizaciones de la sociedad civil encaminadas a la promoción del
derecho a la espiritualidad que los humanos tenemos, así como su búsqueda
constante de aportar a la construcción de mejores sociedades, unas más que otras.

En mi experiencia a lo largo de los años, y desde mi especialización como
comunicador estratégico, he visto el potencial comunicacional que estas
organizaciones tienen para enviar y mantener mensajes, simbolismos y liderazgos. Y
me he dado cuenta que las organizaciones basadas en la fe tienen algo que muchas
empresas quisieran tener: una comunidad construida alrededor de valores,
convicciones y un propósito que trasciende lo comercial. Sin embargo, tener una
misión poderosa no significa necesariamente saber comunicarla.

Durante mucho tiempo, en muchas iglesias y organizaciones de inspiración religiosa,
la comunicación ha sido vista como una tarea secundaria en cosas como publicar el
anuncio del próximo culto o misa, diseñar un afiche, transmitir una actividad por
redes sociales o redactar un comunicado cuando ocurre una situación complicada.
Pero comunicar es mucho más que producir contenidos.

Una organización puede tener un mensaje extraordinario y, al mismo tiempo,
comunicarse mal.

Puede hablar de amor y transmitir indiferencia. Puede predicar confianza y no ser
transparente con su comunidad. Puede defender valores y tener liderazgos incapaces
de explicar con claridad lo que hacen. Puede realizar un enorme trabajo social y, sin
embargo, ser prácticamente invisible para las personas que podrían beneficiarse de
él.

Ahí aparece la comunicación estratégica. No se trata de convertir a una iglesia en una
marca ni de transformar el Evangelio en una campaña publicitaria. Se trata de
comprender que cada palabra, cada decisión, cada silencio y cada interacción
construyen una percepción sobre la organización.
La pregunta, entonces, no debería ser únicamente: ¿Qué vamos a publicar esta
semana?. Deberíamos preguntarnos: ¿Qué queremos que nuestra comunidad
comprenda, sienta y haga como resultado de nuestra comunicación?.

Ese cambio parece pequeño, pero modifica completamente la manera de comunicar.
Una estrategia comienza por escuchar. ¿Qué piensa la comunidad? ¿Qué necesita?
¿Qué dudas tiene? ¿Qué espera de los liderazgos de fe? ¿Qué aspectos de la
organización generan confianza y cuáles generan distancia? Las organizaciones
basadas en la fe también necesitan diagnosticar su comunicación antes de decidir
qué decir.

Después viene algo todavía más importante: alinear lo que se dice con lo que se
hace. La reputación no se construye únicamente con publicaciones bonitas, sino
cuando existe coherencia entre el discurso y las acciones. Por eso, la comunicación
interna, la formación de liderazgos, la transparencia, la gestión de crisis y la manera
en que una organización responde a sus públicos también forman parte de su
comunicación.

Desde mi experiencia considero que el desafío más grande que existe para las
organizaciones religiosas es que sus principales comunicadores, no siempre trabajan
son quienes trabajan en el área de comunicación. Por ejemplo, un pastor, sacerdote,
líder juvenil, director de una organización o responsable de un proyecto social puede
convertirse en vocero de la institución en cuestión de minutos. Una entrevista, una
publicación personal, una conferencia o una respuesta improvisada puede tener
consecuencias para la reputación de toda la organización.

Por eso, la formación en comunicación y oratoria de los liderazgos no debería
considerarse un lujo. Es parte de la responsabilidad de dirigir.

También es necesario entender que las nuevas generaciones no se relacionan con las
instituciones de la misma manera que antes. Preguntan, contrastan, comentan y
esperan respuestas. No basta con decir quiénes somos; hay que demostrarlo y
explicar por qué nuestra misión sigue siendo relevante en una sociedad que cambia
rápidamente. Las redes sociales pueden ayudar, pero no son la estrategia. Son
apenas uno de los canales.

Una organización puede publicar todos los días y seguir teniendo una comunicación
deficiente. Puede acumular seguidores y no generar confianza. Puede producir videos
de alta calidad y no conseguir que su mensaje sea comprendido.

La comunicación estratégica obliga a ir más allá de la publicación y preguntarse por
el propósito, las audiencias, los mensajes, los canales y los resultados.

Esto es particularmente importante cuando las organizaciones basadas en la fe
desarrollan proyectos sociales. Muchas realizan un trabajo valioso en educación,

atención comunitaria, juventud, prevención de la violencia, acompañamiento
familiar, ayuda humanitaria o desarrollo local. Sin embargo, con frecuencia ese
impacto no se comunica de manera adecuada.

Contar esas historias no debería ser presumir. Es rendir cuentas, visibilizar resultados
y demostrar que los valores que una organización proclama también se convierten en
acciones concretas.

Por supuesto, la comunicación estratégica no sustituye la misión. Una buena
estrategia no puede resolver una falta de coherencia institucional ni esconder
problemas debajo de una campaña atractiva. La comunicación funciona mejor
cuando existe algo verdadero que comunicar.

Pero precisamente por eso merece un lugar más importante dentro del liderazgo. En
una época marcada por la desinformación, la desconfianza y la sobreabundancia de
mensajes, las organizaciones basadas en la fe tienen la oportunidad enorme de
recuperar la comunicación como una forma de servicio.

Comunicar con claridad. Escuchar antes de hablar. Preparar a sus líderes. Explicar
sus decisiones. Reconocer errores cuando corresponda. Contar historias reales.
Dialogar con nuevas generaciones. Gestionar su reputación con responsabilidad.
Todo eso también es comunicar.

La fe puede transformar vidas, pero para que una organización pueda ampliar el
alcance de su misión necesita ser capaz de explicar quién es, qué hace, por qué lo
hace y cuál es el impacto que está generando.

En ese sentido, comunicar mejor no significa tener menos fe ni convertir la fe en
marketing.

Significa asumir que, en una sociedad donde cada palabra construye percepciones,
comunicar estratégicamente también puede ser una manera de servir mejor.

*Mario Beltrán Mejía: máster en Gestión Estratégica de la Comunicación y docente
universitario en temas de comunicación.