Los influencers están muriendo. Lo he leído, lo he escuchado y probablemente lo vi en un video de alguien que, mientras anunciaba una crema, explicaba que la era de anunciar cremas había terminado. Cada semana alguien decreta la muerte de los influencers y cada semana aparece otro vendiéndonos el suero que supuestamente nos devolverá la vida.

Los datos no certifican un funeral. El IAB proyectó que la inversión de Estados Unidos en anuncios con creadores llegaría a 37 mil millones de dólares en 2025, 26 por ciento más que el año anterior. Casi la mitad de quienes compran publicidad con creadores ya los considera una compra imprescindible. Si están muriendo, hay marcas empeñadas en pagarles el ataúd a plazos.

Pero una cosa es que el negocio crezca y otra que la gente crea. En una encuesta de Edelman en 15 mercados, 58 por ciento dijo confiar en que los influencers den información precisa sobre una marca. En un sondeo estadounidense de más de 3,700 consumidores, 58 por ciento había comprado algo por una recomendación de influencer; solo 5 por ciento confiaba plenamente en ese contenido. Traduzcamos: sí mueve compras, pero no necesariamente convicciones. La tarjeta pasa antes que la credibilidad.

Quizá por eso cambiamos el nombre. Influencer sonaba a alguien capaz de influir; creador de contenido suena a alguien que trabaja, produce y entrega archivos en formato vertical antes de las seis. El nuevo rótulo parece más amable, más profesional y menos culpable de vendernos una licuadora entre una confesión de ansiedad y un “les cuento porque ustedes son mi familia”. Pero cambiar la etiqueta no cambia el vínculo. Si la recomendación parece un anuncio con peluca, el público lo nota.

Ni siquiera hay una conversión universal del término. En el estudio de Edelman, las personas eligieron cómo preferían llamar a quien tiene seguidores: influencer, creador, personalidad digital u otras opciones. La etiqueta está en disputa; la necesidad de confiar sigue intacta. Y la palabra “creador” tampoco vuelve honesto a nadie por decreto. También se puede crear contenido para ocultar que se está haciendo publicidad.

Eso no significa que ya no aporten. Un buen creador puede explicar algo que una marca no sabe decir, traducir una tendencia, abrir una conversación o llegar a una comunidad que ignora los comerciales con la misma disciplina con la que ignora los términos y condiciones. Puede hacer que un producto entre en la conversación cotidiana, y no solo en una pauta. La cercanía importa. El problema empieza cuando confundimos cercanía con amistad y alcance con autoridad.

Porque el número de seguidores es una cifra, no un certificado de criterio. Tener cien mil personas mirando no convierte a nadie en nutricionista, economista ni especialista en lo que acaba de descubrir hace cuatro minutos. A veces solo significa que el algoritmo encontró una forma eficiente de mantenernos viendo.

También hay una responsabilidad que no se resuelve con poner #ad en letras microscópicas al final del caption. La encuesta de BBB National Programs encontró que 70 por ciento se siente engañado al descubrir una colaboración que no fue revelada. La transparencia no mata la magia; evita que la magia termine pareciéndose a una estafa con buena iluminación.

Así que no: los influencers no están muriendo. Está muriendo, quizá, el influencer genérico, intercambiable, que recomienda lo mismo que otros veinte y espera que su comunidad no recuerde el anuncio de ayer. También se está agotando el privilegio de llamar “auténtico” a cualquier contenido grabado desde un carro.

Lo que viene exige algo más difícil que cambiarse la bio: tener una voz reconocible, saber de qué se habla, cuidar a la audiencia y aceptar que la confianza se gana recomendación por recomendación. A las marcas les toca dejar de comprar solo números; a quienes crean, dejar de tratar cada relación como una caja registradora con filtro bonito. Y a nosotros, dejar de llamar amistad a una estrategia de distribución.

Tal vez no estamos viendo la muerte de los influencers, sino el funeral de una fantasía: que influir era aparecer, gustar y cobrar. La influencia todavía existe. Solo que ahora, además de publicar, hay que demostrar por qué alguien debería escucharte.

Alejandra Gavidia
Consultora política y Miss Universo El Salvador 2021