La crisis de nuestro fútbol no se explica únicamente por los resultados deportivos o por los estadios en malas condiciones. También hay una deuda con la gestión de la comunicación, la reputación y la credibilidad de sus instituciones y liderazgos.

Toda mi vida he sido un apasionado del fútbol y un romántico idealista del fútbol salvadoreño. Allá por 2003 comencé a probarme en las inferiores de un extinto club llamado San Salvador FC, pero mis padres me hicieron decidir entre el fútbol y el bachillerato. Y, pues, el fútbol nacional se perdió de un gran extremo izquierdo. Pero esa es otra historia.

Mi amor por este deporte también lo veo y lo siento desde la óptica de la comunicación estratégica, disciplina en la que me especializo. Y desde ahí me he dado cuenta de que el problema de “nuestro fútbol” no solo está en las canchas, en las malas condiciones de los estadios, en lo pintoresco de la afición o en la falta de disciplina de algunos jugadores. El problema de nuestro fútbol también es de gestión de la comunicación.

El fútbol salvadoreño no solo necesita mejores resultados dentro de la cancha; necesita aprender a gestionar mejor lo que ocurre fuera de ella. Cada estadio despintado, cada vez que se va la luz o se inunda una cancha con las lluvias, cada comunicado improvisado y cada conflicto mal gestionado también construyen o destruyen su reputación, la confianza y la credibilidad ante sus públicos.

El fútbol genera emociones, pero también expectativas. Los aficionados no solamente compran una entrada o ven un partido. La “noble afición” también deposita su confianza en clubes, dirigentes, jugadores y organizaciones. Y esto es algo que nuestros equipos todavía no aprenden a profesionalizar: gestionar ese patrimonio intangible que pierden cada vez que comunican mal, improvisan o convierten las diferencias en una pelea pública de comunicados.

Por eso, cuando aparecen problemas administrativos, conflictos entre instituciones, decisiones poco explicadas o contradicciones públicas, el daño no queda limitado a la gestión interna. Se convierte en un problema de reputación.

El fútbol salvadoreño lleva años discutiendo sobre resultados, entrenadores, jugadores, infraestructura y procesos deportivos. Pero también existen cuestionamientos recurrentes sobre gestión, planificación y profesionalización. Ya en 2022, un artículo de opinión publicado en El Diario de Hoy señalaba la ausencia de perfiles formales de comunicación dentro de los clubes y planteaba la necesidad de contar con áreas profesionales de marketing.

Desde mi especialidad he identificado algunos elementos que deterioran la reputación y la imagen de los clubes de fútbol salvadoreños. Nuestro fútbol comunica improvisación. Cuando jugadores, cuerpos técnicos, dirigentes y afición cuentan versiones distintas de lo que sucede al interior de una institución, el equipo pierde coherencia y credibilidad.

Cuando los clubes responden públicamente mediante peleas de comunicados y tuits, como si estuvieran en una batalla, terminan amplificando el problema que pretendían controlar. Y, en lugar de comunicar liderazgo, terminan comunicando conflicto, desorden e improvisación.

Si a la mala gestión de la comunicación interna y externa le sumamos las paupérrimas condiciones laborales y las desmejoradas instalaciones deportivas, ¿cómo quieren que la noble afición responda con fidelidad y confianza? Y, más aún, ¿cómo pretenden motivar a sus colaboradores para que den lo mejor de sí por el equipo?

Este escenario expresa el deterioro de tres elementos fundamentales: imagen, confianza y reputación. Y aunque la comunicación profesional puede contribuir a gestionarlos, ninguno de ellos puede sostenerse únicamente con buenos posteos en redes sociales.

Las dirigencias del fútbol deben aprender que la reputación no es lo que una institución dice de sí misma; es lo que sus públicos creen a partir de lo que hace, comunica y demuestra.

En nuestro fútbol, la comunicación no debe aparecer únicamente cuando se necesitan buenos contenidos para redes sociales o cuando existe una crisis. Debe formar parte de la estructura de liderazgo y gestión.

Una comunicación profesional y estratégica debería plantear acciones dirigidas a fidelizar públicos, recuperar confianza, cultivar y fortalecer la reputación, y atender las necesidades de jugadores, clubes, periodistas, aficionados, patrocinadores y otros aliados estratégicos.

Si los clubes de fútbol invirtieran más en gestionar su comunicación de forma estratégica, los mensajes que enviarían hacia afuera serían también un reflejo de mayor coherencia entre lo que dicen y lo que hacen; entre sus resultados deportivos y su administración; entre sus promesas y sus decisiones.

Y a los dirigentes del fútbol, sepan que no existe campaña de comunicación capaz de compensar indefinidamente una mala gestión. Y tampoco la comunicación debe maquilar su pésima administración.

El fútbol salvadoreño necesita mejores resultados, pero antes necesita recuperar algo todavía más difícil de conseguir: la confianza y reputación, patrimonio que no se construyen con un comunicado, una campaña en redes sociales ni una fotografía institucional. Se construyen cuando las organizaciones hacen lo que dicen, explican lo que hacen y asumen la responsabilidad cuando se equivocan.

A lo mejor el próximo partido que necesita ganar nuestro fútbol no se juega en una cancha. Se juega en el terreno de la gestión, la comunicación y la credibilidad. Y ese partido también necesita buenos jugadores.

*Mario Beltrán Mejía: máster en Gestión Estratégica de la Comunicación y docente
universitario en temas de comunicación.