American Express opera una red de tarjetas de crédito. Compite con otros operadores de redes propias, como Visa o Mastercard.
Estos mercados se califican como “two-sided” o bilaterales. Esto significa que juegan simultáneamente con dos grupos distintos: por una parte los comercios, quienes aceptarán que sus clientes compren en sus establecimientos mediante esa tarjeta de crédito; y por otra, los consumidores titulares de tarjetas de créditos, quienes las utilizan como medio de pago en los comercios afiliados a la red.
Una red de tarjetas de crédito le resulta atractiva a un comercio en la medida que, del otro lado, tenga más consumidores con una de esas tarjetas en su cartera. Y un consumidor apreciará más una red si, del otro lado, tiene numerosos comercios afiliados para poder hacer sus compras con ese medio de pago.
Los operadores le cobran a los comercios una comisión por afiliarse a su red. Esta se paga mediante la aplicación de un descuento de cierta proporción al monto de la transacción que hizo el consumidor en ese establecimiento.
“Steering” es la práctica que puede ejercer un comercio dirigida a desincentivar que los consumidores utilicen determinada tarjeta de crédito. La motivación que subyace en esa práctica es que a un comercio la afiliación a cierta redes le resulta más cara que otras, de manera que intentará que los consumidores hagan su transacción con la tarjeta de crédito cuyo operador le cobra menos por la afiliación.
Ante esa situación un operador de red puede adoptar políticas “antisteering”, y eso es lo que hizo American Express en los Estados Unidos. En los contratos de afiliación con los comercios estableció ciertas cláusulas que prohibían que estos tomaran medidas para disuadir a los consumidores a que realizaran las compras utilizando tarjetas American Express. A muchos comercios esto les disgustó.
Varios estados del país demandaron a American Express. Expresaron que las cláusulas antisteering suponían una violación a la Sherman Act, la principal ley de defensa de la competencia en los Estados Unidos. En la primera instancia se condenó a American Express. Esta apeló y logró revertir la decisión. Los estados, inconformes, acudieron a la Suprema Corte de Estados Unidos. Así surgió el caso Ohio vs. American Express.
El 25 de junio pasado la Suprema Corte finalmente sentenció el caso. Confirmó que no se demostró que las políticas “antisteering” de American Express configuraran una práctica anticompetitiva.
Uno de los puntos fundamentales que señaló la Suprema Corte fue que los demandantes —y el juez que inicialmente condenó a la empresa— enfocaron su análisis en un solo lado del mercado: el de los comercios. La Suprema Corte dijo que un mercado “two-sided” o bilateral indefectiblemente debía analizarse en su conjunto. Es a partir de ese análisis integral que la Suprema Corte encontró una justificación válida en las políticas “antisteering”, e incluso eficiencias en el modelo de negocio de American Express.
Resulta que American Express se esfuerza en dar beneficios a los consumidores titulares de sus tarjetas de crédito; y para poder hacer eso necesita cobrar más a los del otro lado de la red: los comercios. De modo que sus políticas “antisteering” eran fundamentales para que American Express (con 26.4 % del mercado) pudiera competir con otros operadores de redes también fuertes, tales como MasterCard (con 23.3 %), o aún más fuertes, como Visa (con hasta el 45 %).
El caso Ohio vs. American Express nos recuerda que el Derecho de Competencia es un mundo nebuloso y complejo, en el que fácilmente pueden castigarse conductas que en la realidad favorecen la eficiencia del mercado y a los consumidores.
Abogado
@dolmedosanchez