En idioma publicista, ATL es inglés para “arriba de la línea”. Término que se supone reunir todos los esfuerzos de pauta publicitaria en medios masivos. Consecuentemente, BTL quiere decir “debajo de la línea”, o comunicación vía medios “alternativos”, como relaciones públicas, activaciones de marca y, aunque usted no lo crea, digital.
Muy educativo y entretenido, para la audiencia de una reciente charla sobre marketing moderno, es el término FTL, o “Fuck the Line”, mismo que elimina todas las líneas de la estrategia publicitaria de un producto o servicio. El resultado, es una impresionante variedad de opciones para impactar a clientes potenciales, muchas de las cuales ejemplificó el carismático disertador.
Estamos ante las puertas de una nueva era en mercadeo; o las abrimos y aprovechamos las múltiples opciones FTL, o nos quedamos en la agencia de los tiempos de Mad Men en la que, aunque ya no se chupe ni fume en las reuniones, siguen estructuradas en base a feudos y departamentos.
Para que su marca ingrese al teléfono, mente y corazón de consumidores, actuales y potenciales, asegúrese que su agencia publicitaria, junto a usted, practique marketing moderno.
Despertar una poderosa conexión emocional entre su marca y sus consumidores requiere que los que toman las decisiones en las empresas, trabajen junto al talento necesario de su agencia de marketing moderno, para encontrar soluciones de comunicación - sin línea de por medio, a sus oportunidades u problemas de negocio.
No se trata de soplar y hacer botellas. Las marcas están en guerra, y para ganar se necesita estrategia; una buena estrategia requiere tiempo y muuuchaaa materia gris, no necesariamente el montón de dinero.
Materia gris para recopilar y descifrar data de las 5 C’s: su compañía, su categoría, sus consumidores, sus canales de distribución y su competencia, en busca de la inspiración necesaria para darle al clavo a una idea que eche chispas.
Chispas que vuelen directo y sin escalas, por medio de múltiples puntos de contacto, hacia la mente, corazón y billetera de sus clientes.
Tiempos de billete eran los de Mad Men. Las agencias facturaban millones por aquellas campañotas intensamente pautadas en televisión, radio, periódicos y vallas, todo bajo una fórmula preestablecida.
Los anunciantes ahora demandan eficiencia y resultados con menos recursos, exigiendo además, soluciones rápidas, memorables y efectivas, objetivo que sí se puede lograr bajo una fórmula traje a la medida, según las necesidades de cada marca.
Hacer sonreír al cliente, y al anunciante, sí se puede siempre y cuando la estrategia esté clara, exista la voluntad de salir de la caja, se analicen y seleccionen los medios adecuados con fundamento, y el talento del cliente, junto al de la agencia, remen en la misma dirección.
Pero volviendo al chiste de que digital se quedó en el huacal de BTL por ser medio alternativo. En estos tiempos de marketing moderno, digital rebalsó del huacal y es tan fundamental, que solo las ideas con potencial digital debían cobrar vida.
Cuál medio alternativo. Digital es canasta básica, parte integral de la vida de los seres humanos - no importa que vivan en Santa Ana o en Santa Elena, creciendo a pasos agigantados. En los 14 departamentos, al 31 de julio, había 3,300,000 salvadoreños que a diario entran a Facebook, Whatsappean, Googolean, e Instagramean, desde la palma de su mano.
Para llegar a las palmas, ojos, mente, corazón y billetera de su grupo objetivo, la apuesta debe ser encontrar ideas integrales sobresalientes; ideas que saquen sonrisas, o nos hagan sentir bien; que se compartan, se experimenten, se comenten y se compren; ideas capaces de integrarse en la vida de un consumidor, con el mensaje adecuado, en el momento preciso, vía el medio correcto – no importa si es ATL o BTL.
Por esto de FTL se me vino a la mente cuando un mesero gringo, en cena de graduación, le pregunta al primo: “Salad, sir?” y este, ya entonado, responde: “Fuck the salad, get me another drink”.
Les invito a decirle a su agencia de publicidad: “Fuck the line”, quiero ver resultados.
* Columnista de El Diario de Hoy.
calinalfaro@ogilvy.com